Sustentabilidade ainda é um diferencial de marca?

Durante muito tempo, ser sustentável foi uma maneira bastante clara de uma empresa se diferenciar no mercado.

Quando esse movimento estava começando, adotar práticas responsáveis, rever processos produtivos ou reduzir impactos ambientais colocava uma marca em um grupo restrito de empresas.

Hoje, esse cenário começa a mudar em muitos nichos. Isso porque ela ganhou relevância em muitos mercados, como nos cosméticos limpos. Esse nicho cresceu e o seu público valoriza tanto a sustentabilidade que ela passou a funcionar como um requisito mínimo, deixando de ser um diferencial.

Nem tudo o que é importante diferencia

Um atributo pode ter enorme peso na decisão de compra e, ainda assim, não ser suficiente para fazer uma marca ser escolhida.

Imagine um consumidor que considera importante comprar de empresas comprometidas com práticas sustentáveis.

Ao se deparar com uma marca que não atende a esse critério, ele provavelmente não irá considerá-la se houver outras opções que atendam. Ou seja, a sustentabilidade funciona como um requisito mínimo, um filtro.

Quando existem inúmeras opções que atendem o critério da sustentabilidade, o que faz o consumidor escolher a sua marca?

Critério de escolha e motivo de preferência são coisas diferentes

Quando determinado atributo passa a ser esperado pelo mercado, não apresentá-lo vai prejudicar a sua marca, mas sua presença não consegue diferenciá-la.

Assim acontece também com a qualidade. Não estou dizendo que qualidade deixou de ser importante. Um produto ruim pode comprometer rapidamente a reputação de uma empresa.

Mas dizer que uma marca oferece “produtos de qualidade” dificilmente constrói uma posição particular num mercado em que todos afirmam a mesma coisa.

Com a sustentabilidade, alguns mercados começam a sentir esse mesmo movimento vindo do consumidor.

Ela pode ser fundamental para que a marca seja considerada, mas não necessariamente explica por que ela deve ser preferida.

O problema aparece quando a marca para por aí

Quando uma empresa define sustentabilidade como seu principal diferencial, vale investigar o cenário competitivo.

Quantos concorrentes também adotam práticas sustentáveis?

Quantos utilizam matérias-primas responsáveis?

Quantos falam sobre redução de impacto, produção consciente, reciclagem ou responsabilidade socioambiental?

E, principalmente:

Se retirarmos a palavra “sustentabilidade” da comunicação, o que sobra de particular naquela marca?

Essa pergunta não diminui a importância do compromisso ambiental. Ela obriga a empresa a ir além dele.

Porque duas marcas podem compartilhar valores semelhantes e, ainda assim, ocupar lugares completamente diferentes na cabeça das pessoas.

Podem ter visões de mundo diferentes, atender necessidades diferentes, proporcionar experiências diferentes, desenvolver produtos de maneiras particulares ou construir relações muito distintas com seus públicos. Isso é ter diferenciação.

Sustentabilidade pode fazer parte da marca sem precisar carregar todo o posicionamento

Uma empresa não precisa abandonar a sustentabilidade como valor, atributo ou princípio de atuação, pelo contrário, pois contina sendo uma parte importante daquilo que a marca acredita e da maneira como conduz seu negócio.

A questão estratégica é outra:

além de sustentáveis, quem nós somos?

Adicionar camadas de significado que torna a marca autêntica e interessante.

É isso que o branding precisa ajudar a construir.